CSR, Komunikasi dan Reputasi

0
821

Sejumlah perusahaan telah mengkomunikasikan inisiatif dan kegiatan CSR mereka secara terencana dan masif menggunakan media massa maupun media daring. Kim & Ferguson (2018) menyatakan bahwa komunikasi yang efektif dari inisiatif CSR itu akan memberikan kontribusi positif terhadap manfaat relasi bersama dengan pemangku kepentingan internal maupun eksternal perusahaan.

Ketika audisi bulutangkis yang diadakan oleh PB Djarum dianggap mengeksploitasi anak oleh Komisi Perlindungan Anak Indonesia (KPAI), banyak pihak, hingga Kepala Staf Presiden, ikut mendukung audisi bukutangkis Djarum yang telah menggembleng anak-anak Indonesia sejak tahun 1969 untuk menjadi juara All England, Asian Games, Olimpiade, hingga kejuaraan Dunia. Publisitas positif mengenai atlit-atlit bulutangkis PB Djarum telah berhasil ikut mengharumkan nama perusahaan.

Penelitian yang dilakukan Kim (2019) telah menegaskan pentingnya untuk mengkomunikasikan inisiatif CSR yang dilakukan perusahaan. Kim berpendapat, inisiatif CSR dapat  menjadi piranti stratejik untuk meningkatkan reputasi perusahaan, atau  dapat pula dimanfaatkan untuk menciptakan norma-norma sosial maupun peran dan legitimasi politik dari perusahaan.

Di Indonesia, inisiatif CSR masih belum diartikan dengan baik oleh pemangku kepentingan. Sebagian di antaranya masih menganggap inisiatif CSR lebih dalam konteks penyisihan dana perusahaan untuk permasalahan sosial dan lingkungan. Itu sebabnya terminologi “Dana CSR” menjadi topik menarik di kalangan pemerintah (Pusat dan Daerah), Partai Politik, dan LSM maupun ormas.

Liputan6.com melaporkan sejumlah anggota komisi VII DPR seperti Muhammad Nasir dari fraksi partai Demokrat mempertanyakan kejelasan terkait penyaluran dana CSR Pertamina terhadap wilayah daerah pilihan anggota dewan. Sementara Kompas.com melaporkan Menteri BUMN menegaskan akan memanfaatkan 30 persen dana CSR perusahaan BUMN untuk mendukung pendidikan.

Di sini jelas pemahaman terhadap inisiatif CSR masih belum dipahami secara utuh. Padahal Wagner, Lutz & Weitz (2009) sudah mengingatkan pemahaman yang salah terhadap inisiatif CSR akan membuat pemangku kepentingan mempersepsikan inisiatif CSR sebagai suatu tindakan yang hipokrit, alias munafik.

Dalam buku Cagak Sawita Rupa, saya menegaskan bahwa inisiatif CSR adalah suatu keputusan stratejik (strategic decision). Itu sebabnya inisiatif  CSR harus dirancang dan diimplementasikan dengan baik agar dapat memberikan manfaat tak hanya bagi pemangku kepentingan. Namun juga bagi perusahaan.

Hal ini menjelaskan inisiatif CSR bersifat unik dan spesifik bagi masing-masing perusahaan. Tidak dapat bersifat generic dan dilakukan sama oleh setiap perusahaan. Apalagi  hanya semata dianggap sebagai dana yang dikhususkan untuk dibagi-bagikan oleh perusahaan. Dana perusahaan itu, yang pada dasarnya terbatas, dan harus betul-betul dikelola secara stratejik agar dapat memberikan manfaat yang optimal bagi pemangku kepentingan dan perusahaan.

Dengan demikian transparansi, konsistensi, dan fakta dalam komunikasi kegiatan CSR dapat dirancang dan dikelola dengan baik. Dengan cara senacam ini maka kecurigaan dan skeptisme terhadap aktivitas perusahaan dapat dimitigasi dengan lebih baik. Selain membantu menciptakan pandangan positif dari khalayak sasaran eksternal, hal itu juga akan membangkitkan dukungan dari karyawan.

CSR engagement dengan karyawan akan menciptakan persepsi positif di mata karyawan bahwa organisasi mereka memiliki reputasi dalam berbuat baik secara sosial maupun lingkungan. Hal ini akan ikut meningkatkan kebanggaan karyawan terhadap perusahaan, sehingga mereka berkenan menjadi relawan untuk berbagi mengenai hal-hal yang baik tentang perusahaan di media sosial.

Hal ini sangat dirasakan oleh Dr. Retno Artsanti, Vice President PT Japfa Comfeed Indonesia Tbk., “Konsistensi dan manfaat program JAPFA for Kids tak hanya memberi manfaat bagi pemangku kepentingan, namun juga membangkitkan dukungan dari karyawan di tempat-tempat kegiatan CSR itu dilaksanakan.”

Hal itu sesungguhnya sesuai dengan hasil studi Kim & Ferguson (2018) yang menyebutkan ketika karyawan mempersepsikan inisiatif CSR perusahaan  dan merasakannya relevan, transparan, konsisten dan faktual, maka mereka akan menganggap perusahaan mereka bukan sebuah perusahaan yang hipokrit, dan karena itu mereka dengan senang berkenan mendukung inisiatif CSR yang dilakukan oleh perusahaan. Dr. M. Gunawan Alif (Chairman Indonesia CSR Society)