Kepuasan Konsumen dan Nilai Pasar

0
1015

Bagi sejumlah perusahaan, kegiatan CSR sering dianggap sebagai pemborosan karena tidak memberikan imbal balik (return) keuangan yang nyata. Namun studi Luo dan Bhatacharya (xxxx) memperlihatkan bahwa kegiatan CSR berperan dalam menciptakan kepuasan konsumen, dan menjadi mediator penting dari peningkatan nilai pasar (market value).

Dalam kegiatan pemasaran, kepuasan konsumen merupakan hal yang sangat penting untuk dikelola secara strategis. Hal itu dilakukan melalui pengembangan produk, penentuan harga, dan distribusi hingga kegiatan komunikasi pemasaran. Semuanya dilakukan dengan harapan konsumen akan menyukai upaya-upaya pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

Hal ini menjadi kian penting, terutama ketika kegiatan pemasaran mulai memasuki Service Dominant Logic (xxxxxx) yang menegaskan peralihan paradigma pemasaran mengikuti ranah pelayanan daripada sekadar menjual barang. Pemasaran telah beralih dari sekadar pertukaran barang-barang manufaktur berwujud (tangible) menjadi pertukaran tanwujud (intangible), melalui ketrampilan khusus dan pengetahuan, serta proses kerjasama untuk dan dengan mitra yang mengintegrasikan barang (goods) dengan layanan (services).

Pertanyaannya: apakah kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan akan betul-betul bermanfaat dalam meningkatkan kepuasan konsumen, yang pada ujungnya akan meningkatkan nilai pasar? Untuk menjawab pertanyaan ini Luo dan Bhattacharya mengumpulkan data dari perusahaan public yang tergolong dalam Fortune 500, dengan memanfaatkan data Compustat, Fortune America’s Most Admired Corporations (FAMA), American Customers’ Satisfaction Index (ACSI), Competitive Media Reporting (CMR), dan Pusat Riset Harga Saham (CRSP).

Untuk menilai besaran dan bobot kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan yang dijadikan sampel penelitian, kedua peneliti menggunakan indeks majalah Fortune mengenai reputasi perusahaan. Indeks Reputasi ini disusun berdasarkan masukan dari lebih 10 ribu analis keuangan, eksekutif senior, dan investor Wall Street di lebih 580 perusahaan besar. Dengan cara ini kualitas dan jumlah responden untuk data yang digunakan dianggap setara, bahkan lebih superior dibanding penggunaan panel ahli yang biasa digunakan untuk penelitian semacam ini.

Faktor lain yang dipertimbangkan akan mempengaruhi kinerja keuangan adalah kemampuan perusahaan (corporate ability). Sesuai dengan riset sebelumnya, kemampuan perusahaan yang akan ikut mempengaruhi kinerja adalah kualitas produk dan kemampuan inovasi. Kualitas produk memperlihatkan kemampuan perusahaan mengeksploitasi kapabilitas produk yang tersedia di pasar, sedang kemampuan inovasi memperlihatkan kemampuan perusahaan untuk mengeksplorasi kemungkinan pasar yang baru dengan mengembangkan produk-produk yang baru.

Analisis data memperlihatkan CSR secara positif berperan signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Temuan penelitian ini memperlihatkan bahwa kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan terbukti ikut membentuk kepuasan konsumen dalam mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang mereka beli.

Selanjutnya, melalui analisis statistik yang robust, kedua peneliti berhasil membuktikan  bahwa kegiatan CSR ikut meningkatkan kinerja keuangan perusahaan dalam jangka panjang melalui dampak mediasi yang dibangkitkan oleh kepuasan konsumen. Suatu hal yang konsisten dengan penelitian-penelitian sebelumnya yang menyebutkan kepuasan pelanggan akan berdampak positif terhadap kinerja perusahaan.

Produk dan kemampuan inovasi perusahaan. Ternyata interaksi CSR dengan kualitas produk secara signifikan mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan, baik berdasarkan perhitungan Tobin’s q maupun imbal balik saham (stock return). Temuan ini sesungguhnya menjelaskan bagaimana kegiatan CSR ternyata dapat meningkatkan penerimaan konsumen terhadap kualitas maupun inovasi produk yang pada akhirnya akan berdampak pada kinerja keuangan jangka panjang perusahaan.

Penelitian empiris ini telah membuktikan bahwa inisiatif CSR dapat mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan, yang selanjutnya akan memberikan imbal pasar yang lebih. Dengan mengelola kegiatan CSR secara seksama, perusahaan yang memiliki kapabilitas produk dan inovasi akan menjadi lebih siap untuk bersaing di pasar dalam jangka waktu yang panjang.

Tentu saja inisiatif CSR harus dilakukan secara sungguh. Dalam tataran praktis, Madame Roddick sukses mengembangkan Body Shop dengan pendekatan semacam itu, dengan kepedulian terhadap permasalahan sosial dan lingkungan. Dengan pendekatan semacam itu Body Shop menjadi salah satu pilihan penting produk kosmetik di kalangan perempuan. Namun ketika ia meninggal, dan perusahaannya diakuisis oleh perusahaan kosmetika yang lebih besar, pelan-pelan Body Shop mulai kehilangan keistimewaannya.* Dr. M. Gunawann Alif (Chairman Indonesia CSR Society)