Atribusi Dalam CSR

0
1395

Tulisan sebelumnya telah menjelaskan sejumlah perusahaan telah membantu pembinaan olahraga yang sesungguhnya di luar tanggung jawabnya. Namun melalui kesungguhan sejumlah perusahaan dalam mendukung  pembinaan atlit Indonesia, telah ikut berkontribusi membuat Indonesia Raya dapat terus berkumandang di sejumlah pesta olahraga yang penting di dunia.

Perusahaan tentu dapat memilih dukungannya terhadap banyak kegiatan yang memberikan kemaslahatan bagi masyarakat luas. Unilever, misalnya, membuat kemitraan dengan petani kedelai hitam. Mereka membantu petani memperoleh bibit yang bagus, dengan melibatkan sejumlah peneliti benih dari Universitas Gadjah Mada, dan membimbing petani untuk memperoleh panen yang baik.

Di Gunung Kidul, Bank BCA membimbing anak-anak muda, yang sebelumnya pengangguran dan hanya sibuk nongkrong-nongkrong, untuk memanfaatkan aset desa mereka bagi kegiatan wisata. Mereka memanfaatkan Gua Pindul, gua dengan aliran air bawah tanah untuk kegiatan arung tubing, menghilir sungai bawah tanah yang sejuk dengan ban, yang merupakan suatu sensasi tersendiri.

BCA membantu anak-anak muda itu untuk menjaga standar layanan wisata yang dapat memuaskan pelancong yang datang, mulai dari standar makanan, WC, standar keamanan pengarungan tubing, hingga pengelolaan keuangan. Kini anak-anak muda di kampung itu sibuk melayani wisatawan yang berkunjung. Tak sempat lagi nongki-nongki. Tapi mereka senang, pelancong yang datang telah memberi mereka uang lebih dari delapan miliar rupiah setiap tahun.

Apa yang dilakukan Unilever dan BCA menjelaskan upaya yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakatnya. Hal ini sesungguhnya seiring dengan semangat Sustainable Development Goals yang disepakati di PBB, terutama untuk tujuan nomor satu, dua, dan tiga. Karena sudah harus menjadi upaya kita bersama untuk terus mengikis kemiskinan, kelaparan, dan meningkatkan kesejateraan. Sesuai kredo SDGs, No One Left Behind.

Meskipun tingkat kemiskinan telah turun dari 24% di tahun 1999 menjadi 9,82% di tahun 2018, jumlah orang miskin di Indonesia masih cukup banyak, mengingat jumlah penduduk Indonesia yang besar. Perusahaan yang peduli tentu memiliki peluang membantu pemerintah untuk bersama-sama meningkatkan kesejahteraan penduduk miskin tersebut.

Dari sisi pemasaran, Alm. Prahalad sudah menegaskan, mereka yang berada at the bottom of pyramid, di antara keterbatasan yang mereka miliki, tetap memiliki inspirasi untuk mengonsumsi produk-produk berkualitas. Itu alasan Unilever untuk memproduksi Kecap Bango dalam sachet kecil agar konsumen di piramida terbawah itu dapat mengonsumsi produk berkualitas.

Dengan ikut meningkatkan kesejateraan masyarakatnya, perusahaan sesungguhnya ikut meningkatkan basis konsumennya. Dengan semakin besarnya uang pelancong yang tertinggal di Gua Pindul, anak-anak muda itu tentu memerlukan dukungan bank untuk mengelola keuangan mereka. Dan menjadi sangat wajar jika mereka memanfaatkan BCA.

Jadi alasan perusahaan-perusahaan itu meningkatkan kesejahteraan masyarakat ternyata ujung-ujungnya untuk keuntungan mereka juga? Ini adalah satu contoh dari atribusi internal, yang menganggap suatu tindakan organisasi semata dilakukan untuk manfaat bagi organisasi itu sendiri.

Namun ada pula yang akan menilai menggunakan atribusi eksternal. Perusahaan dianggap telah ikut mengupayakan meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan ikut membantu mengikis kemiskinan. Suatu hal yang penting dalam upaya mencapai Tujuan Pembangunan Berkelanjutan (SDGs) yang harus dituntaskan di tahun 2030.

Jadi upaya perusahaan untuk berbuat baik melalui inisiatif CSR, akan selalu ditafsirkan secara berganda. Hanya ketulusan, keseriusan, dan kesinambungan inisiatif program yang secara bertahap (gradually) akan menciptakan atribusi positif tentang manfaat inisiatif CSR.

Seperti yang telah dibuktikan oleh sejumlah studi bahwa inisiatif CSR akan memberikan sejumlah manfaat. Kotler, Hessekiel & Lee (2012) menyebutkan manfaat itu antara lain dalam bentuk peningkatan penjualan dan pangsa pasar; memperkuat positioning merek; meningkatkan citra perusahaan; meningkatkan kemampuan menarik, memotivasi, dan mempertahankan karyawan; dan meningkat daya tarik di mata investor.

Memang, pada akhirnya upaya berbuat baik akan membuahkan hasil yang baik pula. Itu sebabnya inisiatif CSR hendaknya selalu dirancang secara stratejik, dan diimplementasikan dengan baik dan bersungguh-sungguh. Pemangku kepentingan akan mengetahui hal itu dilakukan untuk pencitraan atau dengan passion dan ketulusan. Dr. M. Gunawan Alif (Chairman Indonesia CSR Society)